Jornada de compra do cliente: como ela influencia as vendas?

Você precisa saber como a jornada de compra do cliente influencia as vendas? Claro! Isso é essencial para quem busca resultados no marketing digital.

A jornada está ligada de forma direta a estratégias de Inbound Marketing. Em outras palavras, o conteúdo é a principal fonte de captação de clientes.

Por que isso? Por meio do conteúdo você constrói uma relação de curto, médio e longo prazo com o visitante. E, o mais relevante, cativa os seus leads para conversões (vendas).

Se você não entende o seu público, então existe uma desconexão entre seu negócio e seus potenciais clientes. No caso do marketing de conteúdo, os seus visitantes devem se identificar com o que você produz. Dessa forma, eles estarão sempre ao seu alcance.

Então, você deve conhecer as etapas em que se encontra a sua audiência. E, durante a jornada, a persona vai decidir se comprará o seu produto ou serviço.

Para entender a melhor a relação entre a jornada do cliente e o funil de vendas, acompanhe a leitura!

Sumário do post

Entenda como a jornada de compra do cliente influencia as vendas

A jornada de compra tem por objetivo entender em que estágio se encontra seu lead na trajetória de venda de um produto. As etapas são:

Aprendizado e descoberta > Consideração > Decisão

Portanto, o cliente passa por esses estágios até que decida pela aquisição de um produto ou serviço. Você quer entender como a jornada de compra do cliente influencia as vendas, certo? Vamos analisar cada fase.

Em geral, consideram-se 3 etapas. Porém, há especialistas que incluem “Reconhecimento do problema” após Aprendizado e Descoberta. E também “Fidelização”, após a Decisão.

Todo o processo funciona como um funil. O aprendizado e o reconhecimento do problema (consciência) ficam no topo. A consideração está no meio. E a decisão na base.

Na etapa de aprendizado e consciência, a quantidade de pessoas é mais ampla do que na fase de consideração. Do mesmo modo, o número de pessoas na fase de consideração será maior que o da fase de decisão. É o conhecido funil de vendas.

O que é funil de vendas no marketing digital?

Esse conceito é muito simples de entender. Um produto pode ter milhares de potenciais compradores. Porém, o número de pessoas que realizam a compra é bem menor que o de pessoas interessadas.

Quanto mais próximo do topo, mais longe o visitante está do momento de compra. Quanto mais próximo do fundo do funil, mais perto ele está de efetuar a compra. E menor é o número de pessoas.

Ao conhecer como funciona da jornada, você evita desperdício de tempo e de recursos. Sim, isso norteará melhor suas ações de vendas e de marketing.

Nesse sentido, as premissas sobre a jornada do cliente levam em conta cada fase mencionada. Uma de cada vez e em sequência.

Jornada de compra do cliente

1. Aprendizado e descoberta

Na fase de aprendizado, o consumidor não tem muita convicção ainda de que tem um problema a ser resolvido. Por exemplo, alguém esteja insatisfeito com o atual emprego.

Depois de já ter enviado dezenas de currículos para outras empresas, não consegue pensar em outra solução. Ele não recebeu nenhuma resposta ao enviar esses currículos e acredita que está sem saída.

Nesse caso, ele pensa que a solução é apenas ser contratado por outra empresa. Suponha que ele não conheça as possibilidades de empreender no mundo digital. Logo, o que ele conhece sobre uma possível solução para o problema é limitado a “enviar currículos”.

Agora, imagine que ele começa a pesquisar por outras soluções. Pode ser que ele encontre uma resposta para a insatisfação atual que tem com a empresa. Então, como a jornada de compra do cliente influencia as vendas nesse caso?

Por exemplo, ele começa a pesquisar na internet sobre empreendedorismo. Ele descobre que existe uma forma começar um negócio online com baixos investimentos. Algumas opções que ele encontra são e-commerce, dropshipping e marketing de afiliados.

Para ele, essas alternativas envolvem a possibilidade de não ter que responder a um chefe. Não depender mais de horários de trabalho predeterminados e não ter que enfrentar todos os dias o congestionamento no trânsito.

Porém, essas opções que ele encontrou ainda estão muito indefinidas em sua mente. Então, entra a próxima fase.

2. Reconhecimento do problema

A persona quer aprender algo. Ela quer adquirir uma habilidade, pois existe uma dor que necessita de uma resolução. Acima de tudo, ela sabe que precisa realizar algo.

Então, o principal nessa etapa não é a solução em si, e sim entender a dificuldade. No marketing digital, você vai ajudar sua persona a compreender esse problema.

Nessa fase sobre como a jornada do cliente influencia as vendas, o que você faz? Você tem o produto ou serviço de que ela necessita. Para isso, os seus conteúdos têm meios de persuasão para alcançar o consumidor.

A ideia, portanto, não é utilizar apenas uma propaganda em formato de banner do serviço ou da empresa. E não se trata de manipular o lead. Pelo contrário, você tem um produto que atende o que ele precisa. Ambos saem ganhando!

3. Consideração

Nessa fase, será feita uma análise de como resolver o problema. Você oferece a melhor solução para sua persona?Se sim, ajude-a a resolver os problemas. Na mesma linha, ajude-a fazer a escolha correta. Mesmo que isso envolva não comprar um produto ou serviço seu.

Parece estranho essa lógica, mas é assim que funciona. Como isso é possível? Isso se faz pelo princípio do relacionamento. Em primeiro lugar, todo o processo da jornada do cliente tem por objetivo desconstruir objeções. O lead sempre terá alguma objeção quanto àquela solução. Você precisa vender soluções e não vender produtos.

Em segundo lugar, embora o gatilho da urgência possa ser utilizado nesse processo, o seu papel é o de auxiliar. Ajudar a persona em seu caminho. Uma vez que ela percebe que a relação é honesta, poderá voltar a você em outro momento até que tome alguma decisão.

Nesse contexto, você não estará apenas querendo empurrar para a persona um produto a todo custo. As pessoas são críticas e são capazes de analisar e de entender esse comportamento. Por isso, é importante você saber como a jornada de compra do cliente influencia as vendas.

4. Decisão

Depois de ter feito uma análise das opções de mercado, a persona toma uma decisão. Ela decide comprar o produto. Para que o lead escolha seu produto ou serviço, você deve apresentar seus diferenciais em relação às opções do mercado.

Esses diferenciais envolvem a qualidade da sua comunicação com o público. O tipo de conteúdo que entrega, adequado a cada fase, a consistência e outros fatores.

Mais adiante, vou dar alguns exemplos de conteúdos apropriados para cada estágio. Na fase da decisão, uma estratégia utilizada por muitas empresas é oferecer um teste gratuito. Ele é oferecido por certo tempo para determinado serviço.

No marketing digital, por exemplo, há sites que oferecem serviços limitados e gratuitos. Uma deles é a Ubersuggest.

Você pode fazer um teste grátis de 7 dias para verificar se quer escolher a versão paga. A opção paga conta, claro, com mais funcionalidades. Ou seja, se você não quiser o plano, terá que usar a versão limitada.

Em suma, isso é parte de como a jornada de compra do cliente influencia as vendas. Outro exemplo são determinados serviços de antivírus. Eles oferecem uma versão otimizada e gratuita por 30 dias. Após esse período, você precisa pagar um valor ou cancelar a oferta.

5. Fidelização

Após a fase da decisão e da compra, há uma última etapa, que é a fidelização. Afinal, já se passou toda a etapa de qualificação. Reter este cliente possibilitará a utilização de estratégias de upsell.

Ou seja, ele já comprou um produto seu e poderá comprar outros produtos de você. Isso sem que ele tenha que passar de fato por todas as etapas do funil.

Além do mais, há um termo importante que é o de LifeTime Value (LTV). Essa métrica se refere, de modo geral, a quanto o cliente consome de você ao longo do tempo.

E, quanto melhor a relação estabelecida ao longo de todo processo, melhor será o LTV. Então, vimos até aqui uma explicação geral de como a jornada de compra do cliente influencia as vendas.

O foco deste post são as estratégias de marketing que têm o intuito de atrair a persona desde os estágios iniciais da jornada. Isso até que os visitantes se sintam envolvidos e se tornem qualificados para a compra.

Mesmo depois da compra, há ainda o trabalho de encantá-los. Por quê? Para que eles continuem comprando de você outros produtos relacionados. E, ainda, para que recomendem sua empresa ou seus produtos para outras pessoas.

Novo modelo: Volante

Existe um conceito mais recente relacionado ao funil de vendas. Ele foca na ideia do volante, em vez de um funil estático. Este modelo foi criado Brian Halligan, CEO da HubSpot, em 2018.

Os clientes não estão apenas no estágio final, de forma linear e de cima para baixo. Porém, conhecer o funil de vendas tradicional é um ponto de partida relevante. Isso facilitará o entendimento do modelo volante. O tradicional funil “perde energia” ao chegar na base.

Em contrapartida, o volante mantém a energia de forma constante. É essa energia que impulsiona o volante a girar. Mas, em ambos casos, você deverá atrair visitantes ou “estranhos”. Gerar envolvimento. Encantar. E você deverá também saber como a jornada de compra do cliente influencia as vendas.

Qual é o papel do Inbound Marketing nessas etapas?

No Inbound Marketing a prospecção é passiva. Em outro sentido, no Outbound Marketing a prospecção de clientes acontece de forma ativa.

Com o crescimento da internet nas últimas décadas, as estratégias de Inbound Marketing têm ocupado um grande espaço. Em especial no mercado digital.

Isso acontece devido à mudança de comportamento dos usuários e do perfil dos consumidores de um modo geral. O mais importante para o Inbound Marketing é a ideia de “ser encontrado”.

A procura parte do consumidor para a empresa, que o ajudará a resolver seu problema. O cliente não quer ser “convencido”, ele quer ser “ensinado”. No Inbound Marketing, os métodos são menos invasivos para a divulgação de produtos ou serviços.

Então, como a jornada do cliente influencia as vendas? Por meio do Marketing de Conteúdo, é possível colher informações de visitantes e de potenciais clientes. Como consequência, ele entra para o funil até o momento da compra.

Público-alvo e persona

Vale lembrar que o público-alvo é um conceito mais abrangente que o de persona. Ele abarca diferentes consumidores que podem estar em diferentes estágios de compra.

A persona é consumidor ideal do produto ou serviço. Ela é definida de modo detalhado em relação aos hábitos, à ocupação, ao que consome. Tudo de forma bem específica.

Trata-se de um personagem semifictício que possui correspondência no mundo real. Inclusive, existem ferramentas gratuitas para criação da persona. Ou das personas, pois pode ser que você tenha mais de uma.

Por outro lado, o público-alvo é uma definição mais ampla. Não são especificados os hábitos, não é definido um personagem específico. Quem compõe esse grupo pode ou não querer adquirir o produto.

Por que conhecer a persona na jornada de compra do cliente

A importância de conhecer a persona no Inbound Marketing está na própria lógica do ser humano. Temos por característica sermos seres sociais.

Temos hoje o mesmo cérebro que já existia há 150 mil anos. Isso quando o instinto da sobrevivência era o que prevalecia.

Mas não mudou a necessidade de sermos seres sociais, como lembra Fabiano Cancela, co-fundador da Rock Content, em um dos cursos gratuitos da plataforma. No livro Sapiens, o autor Yuval Noah Harari aborda essa ideia.

Ou seja, ele explica aspectos das relações humanas durante discorrer da história da humanidade. Apesar do progresso tecnológico, são necessárias representações mais humanizadas na relação com o público.

A criação da persona representa essa necessidade. E a sua comunicação direta com a ela enquanto um empreendedor que oferece um produto ou serviço também é parte dessa relação.

Por isso, você deve entender como a jornada de compra do cliente influencia as vendas. E como o Inbound Marketing funciona nesse processo? Ao saber cada estágio em que a persona se encontra, você saberá que tipos de abordagem deve ter. E que tipos de conteúdos produzir.

Quando ela está na fase de aprendizado, ainda não sabe se quer adquirir o produto. As probabilidades de adquiri-lo em um primeiro momento são baixas.

Desse modo, não será muito eficaz utilizar estratégias de fundo de funil nessa fase. O que você deverá utilizar são estratégias de topo de funil. Já na fase de decisão, as possibilidades de conversão são muito maiores e você deve usar estratégias de fundo de funil.

Então, você deve conhecer quem é o seu público-alvo e a persona. Suas aspirações, interesses, hábitos de consumo, desejos e necessidades.

A partir dessas informações, você pode construir estratégias de relacionamento. Isso tanto para conseguir novos leads quanto para fidelizar clientes.

Que tipos de conteúdo produzir para cada fase da jornada de compra do cliente?

Por tudo o que vimos até aqui, um grande desafio do marketing é a criação de conteúdos para as pessoas certas. E também no momento certo. Por isso, existem conteúdos apropriados para cada etapa da jornada do cliente.

E é preciso, antes, identificar em que fontes de tráfego estão os consumidores e como eles se comportam.

Atração

Na fase de atração, o visitante, de modo geral, está no momento de conscientização. Como a jornada de compra do cliente influencia as vendas nessa etapa? Os conteúdos educacionais são os mais recomendados.

Alguns exemplos de conteúdo para topo de funil são:

Posts de blog
Posts em mídia social
White papers
Vídeos instrutivos
E-books
Webinar educacional
Comunicação direta (chats)

Esses conteúdos costumam ser mais genéricos, pois o visitante ainda não domina o assunto. Porém, a atração pode acontecer em outras fases do funil e não apenas no topo. Uma das estratégias de atração muito utilizadas hoje é a de técnicas de SEO.

Segundo a Rock Content, cerca de 85% das pessoas realizam pesquisas online no Google em busca de conteúdo e informações.

Portanto, seu negócio precisa estar nos resultados da pesquisa caso queira vender por meio dessa fonte de tráfego. Se você utiliza blogs com intuito comercial, precisa adequar suas postagens aos parâmetros de SEO.

Além disso, há também outra pesquisa relevante da mesma empresa, a SEO Trends 2018. Ela indica que 81,2% das empresas brasileiras executavam a estratégia de SEO há três anos, quando os dados foram levantados.

Envolvimento

Já na fase de envolvimento, você pretende construir uma relação mais duradoura. Se o visitante chegou a essa etapa, é porque você conseguiu atrair a sua atenção. Ele ainda está tentando descobrir a solução para seu problema.

Nesse sentido, o profissional de marketing deve criar uma relação de confiança entre o público e a marca. Alguns tipos de conteúdo para meio de funil e canais para essa etapa são:

Posts de blogs
Estudo de caso ou prova social
Amostra grátis
Guia de comparação de produtos
E-mail marketing
Remarketing
Redes sociais
E-books
Podcasts
Slides
Infográficos
Comunicação direta (chats)
Chatbots (comunicação automática)

Esses conteúdos já podem ser mais específicos e aprofundados. Isso porque o lead já tem alguma ideia sobre o assunto ou busca conhecê-lo.

Portanto, você já tem uma ideia de como a jornada de compra do cliente influencia as vendas por meio desses conteúdos nessa fase.

Encantamento

Já no fundo de funil de vendas, a pessoa está prestes a decidir pela compra. Mas não há garantias de que isso vá acontecer.

Pode ainda haver dúvidas e objeções. Como você já conhece a persona, você sabe do que ela precisa e oferece a melhor solução para ela.

Então, você pode dar um “empurrãozinho” para que ela faça a compra nessa etapa. Muitas vezes isso acontece por meio dos gatilhos de urgência e de escassez. Para quem não sabe, são técnicas de Copywriting.

Os conteúdos apropriados para essa fase determinarão essa decisão de compra. Como exemplos, para o marketing digital, temos:

Estudos de caso
Ofertas promocionais
Cupons de desconto
Teste grátis
E-books
Webinar
Oferta de consultoria
Review de produtos
E-mail marketing
Remarketing
Comunicação direta (chats)
Chatbots (comunicação automática)
Programas de fidelização

Porém, depois que o lead efetua a compra e se torna um cliente, o que acontece? Você deve continuar cultivando a relação.

Isso é necessário mesmo? Sim, pois o custo de aquisição de um novo cliente é maior do que o custo para manter a relação com um cliente atual.

Para um novo cliente, você teria que esperar ele passar por cada etapa da jornada. Nessa linha, ele teria ainda que se tornar qualificado para a compra.

Portanto, você já tem uma ideia de como a jornada de compra do cliente influencia as vendas quanto aos conteúdos.

Conhecer o funil e a jornada é útil para tráfego pago?

Os exemplos que citei se referem em geral a estratégias de tráfego orgânico. Mas saber bem os estágios do funil é indispensável para tráfego pago.

Por quê? Se você vai fazer uma campanha no Google Ads, por exemplo, precisa saber que palavras-chaves usar em cada etapa para não perder dinheiro todos os dias.

Isso porque o sucesso ou fracasso do seu anúncio dependerá do uso correto das palavras-chaves. E de acordo com o estágio da compra. Como resultado, você perderá ou ganhará dinheiro se souber aplicar de forma correta esses e outros conceitos.

Pontos importantes sobre a jornada de compra do cliente

Como já foi dito, a estrutura apresentada não é sempre fixa. Nem mesmo o funil precisa ser fixo, pois já existe a ideia do volante.

Pode haver casos em que um canal que seria para fundo de funil seja mais efetivo em outro estágio da compra. E há casos em que o consumidor realiza a compra ainda no meio de funil.

Pode acontecer também de você encantar um visitante que ainda não é cliente. Ou seja, não apenas após a compra. Existem sempre exceções à regra geral, então você não deve se prender tanto a modelos prontos.

Eles são apenas guias, pois, na verdade, é preciso um parâmetro. Em especial se já foi validado para milhares de empresas e empreendedores. E em todo o mundo. Então, agora você já sabe o que é um funil de vendas e como ele se relaciona com a jornada do cliente.

Vale destacar que cada negócio tem um funil próprio. Claro, de acordo com o nicho e com o tipo de consumidor daquele nicho.

Resumo

Em resumo, alguns pontos importantes deste post são:

No marketing digital, a jornada do cliente está ligada ao Inbound Marketing.
As fases da jornada são Aprendizado e Descoberta, Reconhecimento do problema, Consideração, Decisão e Fidelização.
Cada fase está relacionada a uma etapa do funil de vendas.
Existe uma ideia mais recente acerca do funil, que prefere a abordagem circular ou Volante.
É muito importante conhecer a persona, para saber que estratégias utilizar.
Há conteúdos apropriados para cada fase da jornada.